基于感知因素的顾客B2C平台选择机制研究

摘要

感知因素对顾客的平台选择具有重要影响.以感知有用性、感知方便性与感知安全为前因变量,构建了顾客对B2C网购平台进行选择的概念模型,并提出了相关研究假设.然后以发放问卷的方式调查了235位有过网购经历的消费者,通过内部一致性Cronbach'sα系数和验证性因子分析,对问卷量表进行了信度与效度分析,分析结果显示量表具备良好的信度与效度.最后,运用结构方程模型对假设进行了检验.研究结果表明,B2C平台顾客感知有用性、感知方便性、感知安全对顾客满意度都有显著的正向影响,顾客满意度又显著的正向影响平台选择意向;感知有用性对平台选择意向的直接影响正向显著;便利导向对感知方便性与顾客满意度之间的关系不起正向的调节作用.