研究型购物者为何回归离线渠道购买?—基于风险和成本视角

摘要

针对“反展厅”现象,本文从风险和成本视角,探究了多渠道零售环境下研究型购物者从在线渠道回归离线渠道购买的行为机制.实证结果表明,在线环境下的感知风险和感知成本显著影响离线购买意愿,进而显著影响离线购买行为;在线购买经验显著负向调节了感知风险与离线购买意愿之间的关系,而对感知成本与离线购买意愿关系的正向调节效应并不显著;转换成本对离线购买意愿与离线购买行为关系的负向调节效应不显著,对离线购买行为的负向作用显著.