价值表现还是社会调节:消费者购买仿冒新奢侈品的原因分析

摘要

本文借助态度功能理论,分析消费者对新奢侈品持有的功能态度如何影响他们仿冒新奢侈品的选择.采用实验和购物网站的二手数据,结果发现,1)相比较社会调节功能,当消费者认为新奢侈品满足价值表现功能时,会购买仿冒新奢侈品;2)消费者感知的产品设计和款式等价值表现利益,而非炫耀性增加了仿冒新奢侈品的销量和成交价格.结论表明,消费者因为对新奢侈品持有价值表现功能态度购买仿冒新奢侈品,这些产品通常设计和款式新颖、但是炫耀性较低.