非理性的“理性”——网络强迫性购买行为的探索性研究

摘要

伴随着网络购物市场的瞩目增长,其“黑暗面”开始显现.基于“体验”视角,利用“手段—目的链方法”,采用媒体报道的47名网络强迫性购买者案例,对网络强迫性购买行为的形成机制进行了探索性研究.研究识别出了网络强迫性购买者感知的13种网购渠道属性、12种结果以及4类体验价值.结果显示交易性价值、享乐性价值、社会性价值及利他性价值是网络强迫性购买行为的“奖励”,刺激网络强迫性购物者无法遏制地购物.研究还发现,网购中的“快递配送”在网络强迫性购物形成过程中扮演了重要角色,一方面,购买和收货时间的分离,创造了“一次购买,两次享受”的效果;另一方面,“快递配送”使无形的购物过程“显性化”,使购物称为“看得见的购物”,这对于网络强迫性购买者而言十分重要.