SMS广告的信息特征和用户特征对购物意愿的影响

摘要

本文以基于允许的短信息服务(SMS)广告为研究对象,结合价值接受模型和使用与满足理论,探究SMS广告中的信息特征和用户特征对其购物意愿的作用过程.通过问卷调查法和结构方程模型的实证研究,发现信息特征和用户特征的影响都很显著,即信息娱乐性、产品涉入度和自我效能感对感知价值具有正向影响,刺激性对感知价值具有负向影响,感知价值对态度和购物意愿具有正向影响;同时,女性用户和男性用户的作用过程也存在显著差异.这一结果的理论和实践意义也在文中进行了讨论.