从符号学视角看奢侈品品牌符号的一致性——以Burberry为例

摘要

本文运用了符号学,特别是索绪尔提出的"能指""所指"的符号学理论,从标志、图形、色彩、产品、广告等几个方面,对奢侈品品牌Burberry的品牌符号一致性进行了分析研究,总结出了奢侈品如何既能保证品牌的多样性又能兼顾品牌符号的一致性,从而使奢侈品品牌的品牌灵魂得以延续和发展.Burberry的品牌符号虽然各式各样、千变万化，但是却有着内在的统一性。它们始终离不开“悠久的历史”“英国王室的优雅尊贵”“英国的民族风情和人文气息”“高端的品牌定位和高品质的产品”等象征内容，这一致的“所指”将不同的“能指”结合成一个紧密的系统，构成了Burberry完整清晰的品牌形象。这并非一个个案，是所有成功的品牌商品“不再只是作为具体实用价值的功利性的东西，不再只是抽象地去表现社会价值，也不再只是连接个人世界与人际关系。在这里，效用、符号象征与个人化在群体这个符号下，被一次次地进行了混合，使产品成为群体身份的象征”。要想将品牌塑造成群体身份的象征，品牌符号的一致性是必经之路。品牌符号“所指”一致性还能帮助设计师甄选符合品牌形象的要素，使品牌的发展万变不离其宗，完整地延续品牌的内涵。而奢侈品品牌在这方面的成功范例，值得所有在探索中的品牌借鉴和学习。