基于网络市场创造能力的制造商网络渠道选择

摘要

互联网的跨时空性能够拓展市场的潜在需求量,企业再通过营销努力便可将巨大的市场潜在需求转化为有效需求.在线销售渠道带来有效需求、增加在线销售收入的同时会减少合作零售商的利润,进而降低制造商批发零售收入.因此,如何选择合适的网络渠道是制造商进行双渠道销售必须解决的问题.本文提出“网络市场创造能力”的概念,基于斯塔克伯格博弈构建单个制造商和零售商组成的单渠道和双渠道供应链模型,研究网络市场创造能力对制造商网络渠道选择的影响.研究结果表明,制造商自建电商平台进行网络直销,一定会产生渠道冲突,而租用电商平台进行直销,不一定会产生渠道冲突,提高网络市场创造能力是缓解渠道冲突的有效途径.当网络市场创造能力很低时,不建议引入网络渠道,当网络市场创造能力稍高时,通过租用电商平台引入网络渠道比较有利,当网络市场创造能力很强时,可以直接自建电商平台开通网络渠道.最后,通过数值模拟进行说明.