影视剧在新媒体环境下的商业和文化营销——以英国迷你剧《神探夏洛克》为例

摘要

越来越多的国家通过制作并向全球输出影视剧(电影、电视剧)来传播自身的文化,这种方式显然更易为人接受,从而取得商业和文化上的双赢.本文以英国迷你剧《神探夏洛克》(Sherlock)的成功为例,分析其在商业上的营销策略和文化上的推广,尤其是借助新媒体——互联网、博客以及微博等.笔者举例证明《神夏》的成功是超越传统营销方式的"跨媒介镜像式营销"——通过营造虚拟的社交网站和数量、影响力巨大的粉丝群来取得某种程度上对官方宣传的替代性作用.本文认为,对网络电视和社交媒体的跨媒介运用,是《神夏》取得成功的主要原因.