体验营销对冲动性购买行为的影响：情感反应视角——基于旅游者的实证

摘要

体验营销受到了越来越多商家的重视，然而过去对体验营销的研究大量都集中在理念层面上，对体验营销的购买绩效和机制的实证研究较少。冲动性购买在商场和超市的零售中占有相当的比例，研究以旅游者和旅游购物为实证研究对象，在323份调查问卷的基础上，采用方差分析和回归分析的方法探讨了体验营销对冲动性购买行为的影响及其情感反应机制。结果表明：在激发消费者冲动性购买行为方面，顾客参与的效果最好，其次是顾客学习，再次是顾客娱乐；顾客参与会导致更多的快乐的情感反应，而快乐的情感反应对冲动性购买意愿的影响最为显著；顾客学习会导致更多的支配的情感反应，而支配的情感反应对冲动性购买意愿的影响较为显著。