新产品预告策略对消费者采用行为的影响研究

摘要

本文界定了新产品预告策略的内涵，分别从新产品预告内容、新产品预告时间、新产品预告信息类型、新产品预告渠道四个方面，对新产品预告策略及其对消费者新产品采用行为的影响进行了探讨。本研究在探讨消费者个体差异对预告效果的影响时，重点考察消费者涉入程度的调节作用。研究结果显示，消费者的产品涉入程度对预告策略——消费者采用行为关系存在调节效应，不同涉入程度消费者，在新产品预告时间、预告信息内容、预告渠道对其采用行为的影响方面均有显著差异。本研究丰富了新产品预告的相关研究，特别是在差异化的新产品预告实施方式对消费者行为影响这一过往较少被涉及的研究领域中进行了探索。研究结果为企业的营销实践提供了启示。