简析当代全球化带来的品牌消费——以The Body Shop为例

摘要

全球化是研究当代社会发展特征的重要课题.大多数学者认同,"全球化"一词最早是由T·莱维特(T·Levitt)于1985年在其著作《市场的全球化》一书中提出的.他用这个词形容此前20年间国际经济的巨大变化,即商品、服务、资本和技术在世界性生产、消费和投资领域中的扩大.所以说,全球化这一概念的提出,最初是用来形容国际经济变化或者说资本主义经济运行特点的.经济全球化,是如今探讨政治、文化和社会全球化的基础,但于现实语境中,经济全球化往往是与政治、文化等不同层面的全球化进程相互联系,共同作用的,不能将其完全独立分离.同时,认为当代全球化是出现在1970年之后的,这段时期的资本主义发展阶段被欧美左翼学者定义为资本主义发展的第三个阶段——帝国主义阶段.如果将该阶段再进一步细分,可定义为跨国公司垄断阶段.处于该阶段的当代全球化,主要有三大特点:第一个特点是跨国公司发展壮大,他们逐步取代国家内部的垄断组织成为新的国际垄断主体;第二个特征是以后福特主义为主要的生产方式;第三个特征是以品牌消费为主导的消费模式.本文尝试以The Body Shop为例,重点就当代全球化的第三个特点,即品牌消费模式兴起的根源、具体表现以及其引发的影响进行简要梳理分析.具体分析了核心产品由物质产品到品牌的变迁、品牌的打造、品牌消费的危机并提出打破消费危机的建议。