统合，分离，还是免费：产品种类对定价策略的影响

摘要

企业在销售产品时经常对多个产品进行捆绑销售，这时企业究竟该如何进行捆绑销售产品的定价是一个对学术界和企业界都具有重大意义的问题。前人的研究对于产品捆绑销售时哪种定价策略(统合定价或者分离定价)更有效分歧很大。在综合前人研究的基础上，本研究提出产品种类(享乐品或者实用品)对不同定价策略的有效性影响很大。通过两个实验，本研究发现产品类别和定价策略对消费者选择购买捆绑销售产品的可能性以及购买决策的满意度都有交叉影响：1)当附属产品是享乐品时，统合定价相比分离定价能够显著提高消费者购买捆绑销售产品的可能性和购买决策满意度;2)当附属产品是实用品时，分离定价相比统合定价能够显著提高消费者购买捆绑销售产品的可能性和购买决策满意度;3)而附属产品免费定价对于消费者购买捆绑销售产品的可能性和购买决策满意度来说都有很大的正向作用，不论附属产品是享乐品还是实用品。本文最后讨论了研究结果的理论贡献、实际意义和局限性。