关于杂志的内容分析方法

摘要

本文主要介绍杂志的定量的内容分析方法.介于“发送方”和“接受方”之间的是承载着信息(意义和内容)的媒体，也就是“内容(contents)”。于是，电视节目、报纸版面、杂志页面、书本、网站的画面都可以算做内容之列。解读影像、声音、文字等的“意义”就是“内容分析”。定量分析中，如果分类和计数等的基准确定，任何人都可以用同样的方法进行分析，并将这些加以量化(图或表格等)表示，从而具有普遍的说服力。它最大的优势在于，可以使用同一标准进行比较而超越时代、文化和国界的限制。rn 在日本，作为传统大众传媒的出版(书籍、杂志)、报纸、电视、广播这四种媒体的普及率、接触率(即收视率和购买数、阅读率)、营业收入和作为营业收入一部分的广告收人等这些方面普遍呈现低迷倾向。特别是出版和报纸这些文字媒体的销售额明显减少，过去出版业(书籍、杂志)和广电(电视、广播)、报纸行业每年的销售额都能够达到2兆5000亿日元，而如今不得不承认，这些行业已经迅速衰落，持续低迷。但是，出版物有着电子媒体所不具备的特性。电视机只要接上电源、选择频道就能够看，因此是被动性的。日本的报纸有送报入户的习惯，这也是被动接受型的。而书籍是不同的。想看书的人必须得到书店去，花钱买下来。这就是一种能动性。另外，出版物，特别是杂志是根据对象而细分市场的媒体，这种特性使得具有主体性的读者很可能进行主体性阅读。所以，这也是相对容易反映读者需求(甚至欲望)的素材。rn 在这一意义上，即使发生了“去杂志化”，杂志产业逐渐衰退，杂志读者也不会消失，也不会影响到内容分析研究的意义。rn 在本文中，笔者将介绍内容分析的手法和已经嵌入计算公式的统计软件(Microsoft Excel)。这是笔者所在的研究会在20世纪80年代开发的，用于自身的杂志内容分析，同时笔者在任教的几所大学中也将它作为“出版论”论文课题用。