尊崇与戏谑:国家领导人代言广告分析

摘要

利用国家领导人的名义和形象做广告，其实就是常见的名人广告策略。依照品牌代言人价值的三项指标，即经济性因素指标、社会性因素指标和气质匹配度指标来衡量国家领导人的代言价值，可以发现他们的代言不仅符合溢价效应等经济因素指标，而且在知名度、跨地域影响力、舆论关注度等社会性因素指标和客观性匹配、品牌号召力等气质匹配度指标方面更为突出，可被利用的商业价值和社会价值可能更高一些，表现出国家领导人代言的特有价值。应用麦克瑞肯的意义传递模式研究国家领导人代言广告，可以发现此类广告将国家领导人特有的文化符号意义和符号价值传递到商品上，在国家领导人与商品关联的阐释中完成文化意义的移植，利用国家领导人的名义和形象发布广告，希望通过国家领导人“独一无二的文化含义体系”的意义传递取得成效，是因为具备相应的社会文化基础，权力崇拜文化和后现代主义文化潮流为其提供了实现传播沟通的语境，使之能够比较顺利地在人们的心灵空间顺利着陆。广告中对国家领导人的尊崇与戏谑、对权力的崇拜与嘲弄、正向的信息传播与另类的广而告之的同存共生，呈现出国家领导人代言广告的丰富多元，折射出社会对权力和权者的不同价值取向，反映了社会文化的丰富多元，以及当下的政治文化景观。