Pengaruh corporate brand (adidas solomon ag) terhadap preferensi konsumen sepatu olahraga merek adidas di kota depok

摘要

Industri sepatu di Indonesia kini telah tumbuh dan berkembang lagi. Walau sempat mengalami masa surut beberapa tahun belakangan, namun sekarang industri ini telah menunjukkan perbaikan yang signifikan dan cukup menjanjikan di masa yang akan datang. Salah satu indikasinya dapat dilihat dari prediksi sejumlah pelaku usaha tentang permintaan sepatu di dalam negeri akan mencapai 300 juta pasang setiap tahunnya. Hal inilah yang menjadi motivasi para pelaku industri sepatu untuk tetap eksis dan bertahan ketika industri sepatu mengalami penurunan (Handoko, 2006).udRealitas saat ini, sifat dan karakter masyarakat Indonesia senang mengikuti perkembangan gaya / style hidup yang biasa disebut trendy yaitu biasa membeli produk yang termahal, termewah, terbaru dan terpopuler. Begitu juga dengan gaya berpakaian selaras dari atas hingga bawah yang dianggap bisa menarik perhatian. Bahkan tak sedikit yang menata keselarasan hingga aksesorinya. Dalam hal persepsi, masyarakat Indonesia beranggapan bahwa dengan menggunakan produk buatan luar negeri maka dapat meningkatkan gengsi dirinya. (Sujarwo, 2005).udDi tengah situasi pasar yang tidak menentu setiap pelaku usaha perlu membangun merek perusahaan dengan baik. Saat ini dapat dilihat bahwa Corporate Brand mampu membangun ikatan dengan konsumen melalui value preposition yang jelas dimata konsumen. Suatu perusahaan yang memiliki reputasi yag baik di mata konsumen akan mampu bertahan di pasar dengan lebih baik. Merek perusahaan yang telah dipersepsikan dengan baik dapat menjadi modal bagi suatu perusahaan ketika mengeluarkan produk ke pasar. Tentu saja membangun Corporate Brand yang kuat tidak bisa dilakukan dengan mudah serta dalam waktu yang singkat. Perusahaan harus konsisten memberikan nilai maksimal kepada konsumen, serta terus menerus mengkomunikasikan nilai-nilai merek yang dipegangnya ke pasar secara berkesinambungan.udPenelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik profil sosial ekonomi, demografi, usage dan psikografi responden konsumen sepatu olahraga Adidas, menganalisis pengaruh antara Corporate Brand terhadap Brand Preference, menganalisis pengaruh Self-monitoring pada Corporate Brand terhadap Brand Preference, menganalisis pengaruh Materialism pada Corporate Brand terhadap Brand Preference, merumuskan rekomendasi strategi kepada manajer perusahaan Adidas dan pihak terkait untuk membangun Corporate Brand (Adidas-Salomon AG) sehingga terciptanya preferensi konsumen terhadap sepatu olahraga merek Adidas. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis cluster, analisis CHAID, multiple regression, uji T, uji F.udBerdasarkan penelitian ini dihasilkan bahwa, (1) Profil konsumen mahasiswa sepatu olahraga merek Adidas berdasarkan demografinya adalah mayoritas berjenis kelamin laki-laki dengan kisaran usia antara 21-25 tahun, semua responden dalam penelitian ini adalah berstatus belum menikah, dengan tingkat pendidikan adalah S1 (Strata 1) dengan rata-rata pengeluaran per bulan berkisar antara Rp.500.000-Rp.1.000.000. Profil konsumen mahasiswa berdasarkan perilakunya adalah antara lain: (i) Merek sepatu olahraga yang diketahui adalah umumnya menyebutkan Adidas, Nike, Reebok, Puma, dan Converse, (ii) Merek sepatu olahraga yang disukai adalah Adidas, (iii) Alasan menyukai merek tersebut karena kualitas yang baik, (iv) Membeli sepatu olahraga tiga tahun terakhir adalah sebanyak 3-4 kali, (v) Merek sepatu yang biasa dibeli adalah Adidas, (vi) Harga sepatu yang biasa dibeli adalah Rp.300.000-600.000, (vii) Alasan membeli sepatu olahraga adalah untuk pemakaian pribadi (jalan-jalan dan olahraga), (viii) Alasan memilih merek Adidas karena reputasi merek yang baik, (ix) Tempat membeli sepatu Adidas adalah di dealer resmi (x) Sumber informasi tentang Adidas adalah dari iklan, televisi, surat kabar dan majalah (xi) Kepuasan setelah membeli Adidas adalah memuaskan (xii) Bersedia merekomendasikan merek Adidas kepada orang lain. udBerdasarkan analisis cluster dan CHAID yang mengelompokkan responden berdasarkan kedekatan kesamaan karakteristiknya, diperoleh informasi bahwa responden dapat dikelompokkan menjadi lima segmen. Dan segmen yang paling dominan adalah responden dengan karakteristik yang berpendapat bahwa produk yang mahal pasti berkualitas tinggi, mementingkan manfaat/kegunaan suatu produk daripada merek, dan responden yang membeli sepatu olahraga karena lagi trend dengan sebaran profil sosial ekonomi dan demografinya yaitu pada umumnya mahasiswa pria dengan usia 21-25 tahun dengan status belum dengan menikah tingkat pendidikan S1 dengan rata-rata pengeluaran antara Rp.1.000.000- Rp.2.000.000 per bulan. Hasil Uji multiple regression menunjukkan bahwa Corporate Brand Adidas memberikan pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Brand Preference, dan hubungan ini diperantarai secara negatif oleh Self-monitoring dan Materialism, yang berarti Corporate Brand Adidas lebih banyak memberikan pengaruh daripada Self-monitoring dan Materialism terhadap Brand Preference. Dari sudut pandang manajerial terlihat bahwa akan lebih menjanjikan apabila dibangun strategi Corporate Brand pada value akhir, karena hasil menunjukkan dampak penting dan sangat kuat dari Corporate Brand Value Attractiveness.udBerdasarkan teori, Value-based Branding dapat dikembangkan dalam berbagai kategori produk dan pelayanan. Oleh sebab itu akan sangat menarik apabila penelitian ini dikembangkan lebih lanjut pada berbagai kategori produk dan pelayanan lainnya. Karena keterbatasan waktu, penulis merasa hal ini dapat dilakukan pada penelitian-penelitian selanjutnya. Penelitian ini hanya mengambil sampel di Universitas Indonesia Depok. Diharapkan pada penelitian berikutnya wilayah yang dijadikan lokasi penelitian dapat lebih diperluas sehingga sampel penelitian lebih mewakili konsumen sepatu olahraga merek Adidas secara keseluruhan dan hasil yang didapat juga akan lebih akurat. ud