Der Einfluss von Produktwerbung und Produktproben auf das Kaufverhalten

摘要

Die Frage, ob das Werbebudget für neue Konsumgüter nur für klassische Werbung oder auch für Consumer Promotions ausgegeben werden soll, wird häufig thematisiert. In einem in der Marketingforschung etablierten Werbewirkungsmodell, welches Smith/Swinyard entwickelten, wird angenommen, beide Maßnahmen seien erforderlich, damit Konsumenten stabile überzeugungen gegenüber neuen Konsumgütern entwickeln. Daran lässt sich jedoch kritisieren, dass der Gültigkeitsbereich dieses Modells auf die Güter eingeschränkt ist, deren wichtige Merkmale so genannte Erfahrungseigenschaften sind, und eine eigene Erfahrung eventuell auch durch eine positive Empfehlung von glaubwürdiger dritter Seite substituiert werden kann. In diesem Beitrag wird zunächst das Modell von Smith/Swinyard erläutert. Anschließend wird in drei empirischen Studien untersucht, inwieweit die Relevanz von Werbung bzw. von Produktproben zur Bildung von stabilen Einstellungen seitens der Konsumenten davon abhängt, ob die wichtigen Produkteigenschaften entweder Sucheigenschaften oder Erfahrungseigenschaften oder Vertrauenseigenschaften darstellen.