Digital Signage im stationären Handel – Das Anwendungs- und Wirkungspotenzial eines neuen POS-Mediums

摘要

Viele Kaufentscheidungen fallen am Point-of-Sale. Dies unterstreicht die Bedeutung der Kommunikation am POS. Ein neues Medium im stationären Handel nennt sich Digital Signage und steht für den vernetzten Einsatz von Flachbildschirmen. Im vorgelegten Beitrag werden die konstituierenden Merkmale sowie das Anwendungs- und Wirkungspotenzial der Digital-Signage-Technik im stationären Handel näher betrachtet. Beim Anwendungspotenzial richtet sich die Analyse auf verschiedene Funktionalitäten – auf die Verkaufsförderung, die Imageförderung, den Informationsservice und die Unterstützung der Ladenatmosphäre. Die Abschätzung des Wirkungspotenzials, die diese Funktionalitäten berücksichtigt, basiert auf einem elementaren Wirkungsmodell, auf diversen verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen und auf Befunden empirischer Studien, die bei ersten Anwendungen in verschiedenen Ländern durchgeführt worden sind. Dabei zeigt sich ein recht breites, mehr oder weniger begrenztes Wirkungspotential der DS-Technik im Handel. Abschließend wird aufgezeigt, welche Herausforderungen sich dem heutigen Kenntnisstand zufolge für die Praxis und für die Forschung ergeben.