Derzeit gilt das Online-Geschäftsmodell als die strategische Ausrichtung der Zukunft. Und tatsächlich sind die Rahmenbedingungen für die klassischen Unternehmen derzeit eher subobtimal. Online-Pureplayer wie Amazon, Ebay oder Zalando haben den Markt revolutioniert. Aber die Pureplayer als die neuen Helden des Handels laufen mittel- bis langfristig in eine gefährliche Situation, die derzeit in der Diskussion nahezu untergeht. Verfolgt man die Branchendiskussion, so gleichen sich die Argumente: „Unsere internen Prozesse ermöglichen keine schnellen Produktzyklen", „Wir denken nicht E-Commerce und uns fehlen die Fachkräfte". Damit wird deutlich, dass es in den Unternehmen vor allem an strategischer Weitsicht mangelt. Eines steht fest: Der Online-Anteil wird aufsieht eine dominante Rolle spielen, aber den Stationärhandel nicht gänzlich ersetzen. Der Druck auf Preise und Effizienz im Marketing wird zunehmen, auch Online-Unternehmen werden sich auf neue Wachstumsfelder einstellen müssen.
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