Implizites Preiswissen von Konsumenten -wirklich genauer als ihr explizites Preiswissen?

摘要

Ungeachtet einer hohen Preissensitivität vieler Konsumenten dokumentieren zahlreiche empirische Untersuchungen ein eher beschränktes Preiswissen von Konsumenten. Allerdings wird mit dem dabei überwiegend eingesetzten Recall-Verfahren nur ein Teil des Preiswissens, nämlich sein expliziter Teil, erfasst. Neuere Forschungsergebnisse zum über Recognition-Tests gemessenen impliziten Preiswissen relativieren den bisherigen Befund eines nur schwach ausgeprägten Preiswissens. Allerdings offenbaren die bisherigen Vergleiche von implizitem und explizitem Preiswissen methodische Schwächen. Unter Rückgriff auf Längsschnittdaten und unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Datenqualität aus Recall- und Recognition-Test wird auf Basis eines Vergleichs beider Methoden zur Messung von Preiswissen gezeigt, dass auch das implizite Preiswissen der Konsumenten stark limitiert ist. Unsere Ergebnisse widersprechen damit der weit verbreiteten Meinung, dass das implizite Preiswissen der Kunden genauer ist als das explizite Preiswissen.%In marketing literature there is mounting evidence that, although consumers often act price-sensitive, price-knowledge is relatively low. However, numerous studies dealing with this issue just address one certain kind of price-knowledge, i. e. explicit price-knowledge. Accordingly, less is known about implicit price-knowledge. While recent findings in psychological memory research suggest that implicit price-knowledge could be much more relevant for actual buying behaviour than explicit price-knowledge, the aim of our paper was to shed more light on this construct. Using panel data from questionnaires in combination with data from an experimental study we find that implicit price-knowledge is poor, too.