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摘要

Ungeachtet einer hohen Preissensitivität vieler Konsumenten dokumentieren zahlreiche empirische Untersuchungen ein eher beschränktes Preiswissen von Konsumenten. Allerdings wird mit dem dabei überwiegend eingesetzten Recall-Verfahren nur ein Teil des Preiswissens, nämlich sein expliziter Teil, erfasst. Neuere Forschungsergebnisse zum über Recognition-Tests gemessenen impliziten Preiswissen relativieren den bisherigen Befund eines nur schwach ausgeprägten Preiswissens. Allerdings offenbaren die bisherigen Vergleiche von implizitem und explizitem Preiswissen methodische Schwächen. Unter Rückgriff auf Längsschnittdaten und unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Datenqualität aus Recall- und Recognition-Test wird auf Basis eines Vergleichs beider Methoden zur Messung von Preiswissen gezeigt, dass auch das implizite Preiswissen der Konsumenten stark limitiert ist. Unsere Ergebnisse widersprechen damit der weit verbreiteten Meinung, dass das implizite Preiswissen der Kunden genauer ist als das explizite Preiswissen.