Die Bedeutung der Personalisierung im Internethandel

摘要

E-commerce is becoming increasingly important for consumers. Due to the growing range of online suppliers, internet retailers must take steps to ensure that a consumer's shopping experience is designed to be more enjoyable and simpler (for example, by personalizing content). This applies also to the relatively young internet pharmacies offering intensive consulting, which may operate only after changes in legislation. In this paper, therefore, we examine the importance of personalization and service quality in an internet pharmacy. Once the service quality parameters for an internet pharmacy had been identified, and a SERVQUAL-based model had been developed, the model was validated using 740 customers of an internet pharmacy. This showed that customer contact represented an important service quality parameter, which is also partly regulated by law. It was also possible to demonstrate the importance of personalization in an internet pharmacy.%Der Internethandel nimmt bei den Konsumenten inzwischen eine bedeutende Stellung ein. Durch das wachsende Online-Sortiment müssen Internethändler Maßnahmen ergreifen, um den Einkauf für die Konsumenten angenehmer und einfacher zu gestalten (z. B. Personalisierung der Inhalte). Dies gilt auch für die relativ jungen und beratungsintensiven Internetapotheken, welche erst durch eine Gesetzesänderung betrieben werden durften. Im vorliegenden Beitrag wird deshalb die Bedeutung der Personalisierung sowie der Dienstleistungsqualität in einer Internetapotheke überprüft. Nachdem die relevanten Dimensionen der Dienstleistungsqualität für eine Internetapotheke identifiziert und ein Untersuchungsmodell auf Basis des SERVQUAL-An-satzes unter Berücksichtigung der besonderen Regularien im Apothekenbereich konzipiert wurde, erfolgt die Überprüfung des Modells mithilfe von 740 Kunden einer Internetapotheke. Diese zeigt, dass der Kundenkontakt eine relevante Dimension der Dienstleistungsqualität darstellt, welcher teilweise auch gesetzlich vorgeschrieben ist. Ebenso konnte die Bedeutung der Personalisierung im Kontext einer Internetapotheke aufgezeigt werden, welche im untersuchten Zusammenhang eine herausragende Stellung einnimmt.