Zur Stabilität des Kompromiss-Effekts in Wiederholungsmessungen - Eine empirische Studie auf Basis verbesserter experimenteller Designs

摘要

Gemäß dem Kompromiss-Effekt lässt eine Erweiterung von Sortimenten um extreme Alternativen Produkte in mittleren Positionen attraktiver erscheinen und erhöht deren Wahlanteile. Der vorliegende Beitrag untersucht in einer umfassenden experimentellen Laborstudie die Stabilität dieser Verhaltensanomalie a) in wiederholten Messungen innerhalb experimenteller Gruppen (within-subjects-De-sign), und b) unter Variation der Entscheidungskonsequenz (hypothetisch vs. verbindlich). Die Ergebnisse bestätigen die Robustheit des Kompromiss-Effekts selbst in wiederholten Entscheidungssituationen, in denen kauferfahrene Konsumenten unter Integration von Nichtkauf-Optionen zwischen preislich spezifizierten Markenprodukten wählen. Die Ergebnisse indizieren indes auch eine signifikante Verringerung des Kompromiss-Effekts, wenn anstelle hypothetischer Wahlentscheidungen verbindliche Käufe beobachtet werden, in denen Preise für den Erhalt der gewählten Produkte wie in realen Einkaufsentscheidungen tatsächlich zu zahlen sind.%Numerous previous studies used between subjects-designs to examine the compromise effect (CE) according to which options positioned in middle positions in a product space are becoming more likely to be chosen by consumers. In a comprehensive laboratory-based study, we investigated the CE using enhanced within-subjects-designs in which experienced consumers make unforced choices between real brands under hypothetical vs. binding conditions. According to our results, the CE remains as a robust anomaly in choice behaviour even in repeated measures. However, an extended analysis of the efficacy of the framing of choices reveals that, as opposed to hypothetical decisions, the CE is significantly reduced when subjects face economic consequences of their choices.