Wirkungen personalisierter Internetauftritte -Eine Untersuchung der direkten und indirekten Wirkungen der Personalisierung sowie des Einflussfaktors Datenschutzbedenken

摘要

Regularly visited web sites like Facebook or Amazon are often personalized to match the needs and wants of their customers. The media and consumers are often skeptical about personalized web sites with regard to privacy concerns. The effects of a personalized online sporting goods store of a weak and a strong brand are examined. The results show that personalization is an effective tool to improve attitude and attachment towards the web site: The participants of the treatment group had more positive and more personally relevant associations with the personalized version. Besides having a more positive attitude towards the web site, the participants were also more satisfied. A structural equation model showed a large effect of satisfaction towards a strong attachment towards the web site. Privacy Concerns have negative effects especially on personalized web sites of weak brands, but do not lead to significantly worse evaluations compared to non-personalized web sites.%Regelmäßig besuchte Internetauftritte wie Facebook oder Amazon sind oft mit Persona-lisierungstechniken auf einen sehr guten Fit zu den jeweiligen Bedürfnissen und Wünschen ihrer Kunden zugeschnitten. Die Medien und Konsumenten sind aufgrund von Datenschutzbedenken jedoch oft skeptisch gegenüber personalisierten Internetauftritten. Mittels eines Quasi-Experiments werden die Wirkungen eines personalisierten Online-Sportgeschäfts einer schwachen und einer starken Marke untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass die Personalisierung ein wirksames Mittel zur Verbesserung der Einstellung und des emotionalen Attachments zum Internetauftritt ist: Die Probanden der Experimen-talgruppe verknüpften mit dem getesteten Internetauftritt mehr positive und mehr persönlich relevante Assoziationen. Neben einer positiveren Einstellung zum Internetauftritt waren die Probanden insbesondere auch deutlich zufriedener mit dem personalisierten Internetauftritt. Mit einem Strukturgleichungsmodell wurde die große Relevanz der Zufriedenheit für das emotionale Attachment zum Internetauftritt bekräftigt. Datenschutzbedenken wirken sich besonders bei der Personalisierung schwacher Markenauftritte negativ aus, führen jedoch nicht zu signifikant schlechteren Beurteilungen als bei nicht personalisierten Internetauftritten.