Eine experimentelle Studie zur Wirkung von Videos im E-Mail-Marketing auf ausgewählte Konstrukte des Konsumentenverhaltens

摘要

Konsumenten werden tagtäglich mit einer wahren Flut an privaten, geschäftlichen oder werblichen E-Mails konfrontiert. Um sich von diesen unzähligen E-Mails positiv abzuheben und eine erhöhte Aufmerksamkeit beim Rezi-pienten zu gewinnen, betten Unternehmen vermehrt Videos in ihre Werbe-E-Mails ein und versuchen so die Aspekte der Werbung und der Unterhaltung zu verschmelzen. Diese neue und erst sehr vereinzelt eingesetzte Praktik war bislang noch kein Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen, so dass im nachfolgenden Beitrag die Wirkung von Videos im E-Mail-Marketing analysiert wird. Die mit dieser Zielsetzung durchgeführte Studie untersucht die Wirkung von eingebetteten Videos in Werbe-E-Mails auf zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens hin. Hierfür wurde das entsprechende Experiment in den konzeptionellen Kontext der Werbewirkung integriert. Die Ergebnisse liefern einen deutlichen empirischen Beleg dafür, dass das Einbetten von Videos in E-Mails die Werbewirkung in Bezug auf die Aufmerksamkeit und die emotionale Erregung erhöht. Darüber hinaus konnte durch die Verwendung von Videos in E-Mails sowohl die Einstellung gegenüber der Werbung als auch die Einstellung gegenüber der Marke nachweislich gesteigert werden. Schlussendlich werden E-Mails mit Videos von Konsumenten hinsichtlich der aus ihnen resultierenden Kaufabsicht und Preis-premiumbereitschaft höher bewertet.