Ala veille des jeux Olympiques de Pékin, Adidas tient la forme. Mais le géant allemand des articles de sport, qui rêve toujours de doubler le leader Nike, est en train de repenser sa distribution pour assurer sa croissance future. D'où la mise en place d'un programme à deux volets qui comprend à la fois des relations plus intensives avec ses gros distributeurs et le développement de son propre réseau de vente, notamment dans les pays comme la Chine ou la Russie, où l'absence de boutiques nécessite des implantations.
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