LA GUERRE DES PRIX EST DECLARÉE

摘要

Le phénomène déflationniste observé partout en Europe n'épargne pas la filière textile-habillement française. Dans l'Hexagone aussi, la glissade des prix à la baisse se manifeste, en particulier dans la distribution. Et cela de manière de plus en plus nette. Depuis janvier dernier, les prix dans l'habillement ont ainsi carrément chuté de 4% selon Kantar Worldpanel. Mais les ventes en volume ont pourtant augmenté pendant la même période de 3% ! L'institut d'études en déduit que le consommateur français change de comportement. Jusque très récemment, celui-ci semblait vouloir «consommer moins mais mieux». Désormais, il entend «consommer moins cher, plus et mieux». Cette évolution sensible de la donne tend à s'accélérer sous l'effet du débarquement en France de l'enseigne de mode irlandaise Primark, selon plusieurs observateurs du marché. Avec ses prix défiant toute concurrence, la nouvelle venue permet aux consommateurs, frustrés par un pouvoir d'achat en berne, de se faire plaisir sans grever leur budget. Ce faisant, Primark bouscule évidemment les autres enseignes et en premier lieu celles qui pratiquaient déjà des petits prix. Ces dernières sont contraintes de comprimer encore leurs étiquettes, mais cela ne suffit plus. Pour tenir bon face à cette nouvelle concurrence, elles doivent aussi améliorer le contenu mode de leur offre. Ce qu'a réussi à faire avec succès Kiabi, mais que d'autres peinent à réaliser. Cette bataille impitoyable ne se limite pas au segment des petits prix. Le milieu de gamme porte lui aussi à présent une attention plus soutenue à ses tarifs, au point que certains acteurs - comme Bel Air par exemple - ont réduit leurs prix de 30 à 40% en cette rentrée. Cette ambiance déflationniste ne sera probablement pas sans conséquence sur la structure de la distribution française de textile-habillement. A en croire plusieurs experts, de nouveaux rapprochements entre enseignes sont à prévoir, car celles-ci voudront augmenter leur puissance d'achat et donc leur capacité à négocier des coûts réduits avec leurs fournisseurs ou sous-traitants. Voire à peser plus fort sur leurs bailleurs pour les amener à adapter leurs loyers. Un schéma qui se dessine déjà dans la grande distribution où Auchan et Système U - bousculés par la guerre des prix déclenchée par Leclerc et Carrefour-, ont annoncé leur décision de s'allier pour mutualiser leurs achats.