SEA-Trends 2020: Wie Google mit KI die Agenturen und Advertiser entmachtet

摘要

Die Suchmaschinenwerbung wird 2020 und in den Folgejahren vor allem von einem Megatrend geprägt sein. Der auf Künstlicher Intelligenz aufbauenden Automatisierung. Und dieser Trend wird auf allen Ebenen paradoxe Folgen mit sich bringen - bedeutet: Er wird Fluch und Segen sein, er wird das Geschäft einerseits oberflächlich einfach und andrerseits auf komplexerer Ebene deutlich komplizierter machen. „Im SEA sind die Zeiten vorbei, wo man sich durch besseres Bidding, Keyword-Recherche oder Kampagnenstruktur vom Wettbewerb differenzieren kann", sagt Andreas Reiffen von Crealytics: „Inzwischen sind die von Google gelieferten ,Smart Bidding' Produkte mit Zugriff auf Echtzeit-Auktionsdaten zum Standard geworden. Auch im Werbeökosystem von Amazon wird sich vermutlich mittelfristig ein Amazoneigenes Bidding durchsetzen. AI hat den Löwenanteil der manuellen Optimierungsschritte obsolet gemacht." Hier zeigt sich, wo das Problem für das Marketing liegt: Denn die an sich positive, automatisierte Perfektionierung und Leistungssteigerung via KI bringt eine weitgehende Entmachtung der Werbetreibenden und ihrer Dienstleister mit sich: „Nun haben alle Marktteilnehmer kostenlosen Zugang zu den Tools von Google und Drittanbieterlösungen können nicht mehr mithalten. So werden erst einmal alle zum Mittelmaß", sagt Andreas Reiff: „Selbst bei der Optimierung von Werbeanzeigen ist nicht mehr viel zu holen, da Google Textanzeigen - zumindest im Versandhandel -weitestgehend durch Produktanzeigen (Google Shopping) ersetzt hat." Und Martin Röttgerding, Head of SEM bei Bloofusion, konstatiert: „Die Verschiebung der Kontrolle weg von den Werbetreibenden und hin zu Google zieht sich streng genommen ab Trend schon durch das letzte Jahrzehnt, ist inzwischen aber in einer kritischen Phase."