COMPOSTO DE MARKETING EM REDES DE COMPRAS: ESTUDO COMPARATIVO DAS PERCEP??ES DE ADMINISTRADORES E ASSOCIADOS EM UMA REDE DE SUPERMERCADOS

摘要

A forma??o de redes de compras é uma estratégia cada vez mais utilizada por pequenos varejistas. Este formato causa impactos na administra??o das empresas participantes, que passam atuar em um contexto coletivo onde decis?es s?o tomadas com base em interesses de um grupo, e n?o mais observando apenas necessidades individuais. Uma das áreas fortemente afetadas neste contexto é o marketing, já que os associados tendem a delegar à rede parte da responsabilidade por suas a??es mercadológicas. Este trabalho analisou os impactos de tal situa??o sobre os tradicionais elementos do composto de marketing: produto, pre?o, comunica??o e distribui??o. Realizou-se um estudo de caso em uma rede de compras formada por pequenos supermercadistas, comparando as percep??es dos administradores e dos associados sobre o tema. Inicialmente ocorreu uma pesquisa qualitativa através de entrevista com roteiro semiestruturado com os administradores, com posterior análise de discurso com categoriza??o. Em seguida os associados responderam à pesquisa quantitativa por meio de questionário, onde os dados foram analisados através dos cálculos de correla??o e do coeficiente de determina??o, além da distribui??o de frequências. Os resultados obtidos indicam haver uma correla??o positiva entre a utiliza??o da rede e o nível de satisfa??o dos associados, além de evidenciar que o composto de marketing dos varejistas participantes foi fortemente impactado pelas a??es da rede. Identificou-se ainda que há convergência de percep??es quanto às a??es de marketing desenvolvidas, consideradas adequadas e positivas para o grupo, exceto no que diz respeito à ado??o de marca própria de produtos.