传播效果研究:从单一测量模式向复合型评估模式转型

摘要

在媒体深度融合时代,传播效果的评估需要基于一定的理论历史视野和博采众长的开阔胸襟。首先,从认识论角度看,传统的效果评估往往被简单认知为传播量的统计,缺乏个性化的、生动的、可以引起广泛反馈性效益的质性描述。“量大”并不等于“质好”,更不等于主流媒体的内容生产真正深入人心;换言之,传播力不应该被简单理解为绝对数量的优势,而应该是一个“质量综合”的结果产出。其次,从方法论角度看,在大众媒介时代效果评估依托于传统的统计学。