影视作品喜爱程度对旅游产品愿付溢价的影响研究

摘要

基于已有影视作品喜爱程度对旅游产品愿付溢价的影响研究,本文引入区域形象和景点形象多重中介,同时引入明星喜爱程度作为调节变量,运用结构方程模型深入分析旅游产品愿付溢价的形成过程,揭示多重中介和调节变量的影响路径.研究表明:(1)影视作品喜爱程度是影响区域形象、景点形象和产品愿付溢价的重要因素,呈显著正相关关系.(2)区域形象和景点形象分别与产品愿付溢价呈显著正相关关系.(3)区域形象和景点形象在影视作品喜爱程度对旅游产品愿付溢价之间的关系中具有显著的部分中介效应,区域形象的中介效应显著强于景点形象中介效应值.(4)明星喜爱程度调节下的区域形象和景点形象是影响旅游者产品愿付溢价决策的重要因素.