拟剧论启发下的整合营销传播之“接触点”感悟

摘要

整合营销传播很大程度上削弱了广告的中心地位,改变广告在营销传播中“叫好不叫座”的尴尬,实现与消费者的场景接触与互动,并突显营销传播在促进销售、建构关系、增进情感、塑造品牌等方面的效能。在网络媒体环境下,企业及品牌的所有正式的或可能的对外传播或“被传播”都有可能打破前台与后台的边界,使企业的后台最大限度地暴露于公众面前。企业的营销传播活动已经不能仅考虑将有计划的剧本用于前台的固定表演,而应外、内兼修——既注重整合对外的营销传播之“接触”,更注重内部的整合。整合营销传播中的“传播”更强调沟通,并以“接触”概念来指涉营销传播对于消费者的“直接关联性”。在拟剧论启发下,企业及品牌应关注消费者在特定场景对品牌的接触与体验;多接触点的整合也可以促进营销传播的诚信化;同时,企业及品牌更应重视信息偶发性外流,加强接触的危机管控。