基于扎根理论的消费者在线追评动机研究

摘要

在网络口碑营销中在线追加评论是极其重要的 环节,准确把握消费者追加评论的动机和心理,对消费者自 身、商家和电商平台都有深刻意义。本文运用已有的相关研 究成果,同时以淘宝网等购物平台中消费者追加评论为主要 依据,结合实地访谈资料,利用Nvivo 11质性研究软件来进行 扎根研究,对原始资料进行三级编码来提炼概念范畴进而抽 象出核心范畴,最终得到消费者进行在线追加评论的10个不 同动机。