开源品牌化能为消费者-品牌共创价值开启新途径吗?——基于扎根理论的探索性研究

摘要

服务主导逻辑提出以来,探讨品牌价值共创的本质和机制成为了营销前沿的研究热题,然而鲜有引入开源品牌化现象和思想探讨品牌价值共创的研究.本文将以中国汽车自主品牌比亚迪为例,采用扎根理论建构出消费者如何利用开源品牌化提供的开源供应物与品牌进行价值共创的机制模型.研究表明:1)开源品牌化为消费者提供了品牌信息、品牌体验和品牌意义三种品牌开源供应物;2)消费者在开源品牌化条件下对开源供应物采取资源整合的策略与品牌共创价值.本研究首次探索开源品牌化条件下消费者与品牌共创价值的过程,对研究品牌价值共创提供了新的方向,也为企业在开源品牌化条件下进行品牌管理提供借鉴.