微信朋友圈信息流广告对消费者购买意愿的影响研究——基于感知不确定性的中介作用

摘要

大数据时代已经来临,信息技术的更新迭代给广告形式带来了巨大变化,以微信为代表的社交媒体成为投放信息流广告的重要平台。基于信息流广告精准化特点和微信的社交化属性,研究影响消费者购买意愿的因素、减少消费者感知不确定性对广告主和运营商具有重要意义。从消费者行为学层面,采用实证研究法,探究微信朋友圈信息流广告因素对消费者购买意愿的影响,以广告因素为自变量,消费者购买意愿为因变量,引入消费者感知不确定性为中介变量,通过结构方程模型进行假设验证,使用PROCESS3.5方程式检验中介效应,发现感知不确定性发挥着部分中介作用。最后基于研究结论为广告主提升微信朋友圈信息流广告投放效果提出建议。