'动之以情'还是'晓之以理'——权力感对消费者产品决策的影响

摘要

商家对待不同权力感的消费者是该"动之以情"(强调产品的独特情感体验)还是"晓之以理"(突出产品的优势功能属性)?哪种方式能带来更好的营销绩效?本研究通过4个情景模拟实验和1个行为实验,探讨和阐释权力感如何影响消费者决策方式及产品选择.研究发现:不论是长期权力感(实验2、实验3)还是启动权力感(实验1a、实验1b和实验1c),都会影响消费者的决策模式偏好,高(vs.低)权力感消费者偏好采用感性(vs.理性)模式进行决策;权力感影响决策模式选择的内在机制是消费者对决策合理性的解释需要(实验2);同时权力感对决策模式选择的影响程度取决于消费者的决策聚焦(为自己/为他人)(实验3).研究结论丰富和拓展了权力感与消费者决策相关领域的文献,对企业有针对性地设计营销策略具有重要的借鉴价值.