如何应对拒绝或忽视:社会排斥类型对拟人化品牌角色偏好的影响研究

摘要

社会排斥可分为拒绝和忽视,遭受社会排斥的消费者会把拟人化品牌视为社会连接的对象,并借此减少排斥所带来的负面感觉.本文从关系层级出发,将拟人化品牌分为伙伴角色和仆人角色两类,并基于需求强化假说,通过三个实验探讨了社会排斥类型对消费者拟人化品牌角色偏好的影响及其内在机制和调节效应.研究发现,受到不同类型社会排斥的消费者对拟人化品牌角色的偏好不同,其中受拒绝的消费者更喜欢伙伴角色的拟人化品牌,而受忽视的消费者则更青睐仆人角色的拟人化品牌(实验一和实验二);不同的社会排斥类型会威胁不同的消费者需求,其中拒绝主要威胁到关系需求,而忽视主要威胁到效能需求,消费者为弥补相应需求而产生品牌角色偏好差异(实验二);需求满足会调节社会排斥类型对拟人化品牌角色偏好的影响.在提供关系需求机会的情境下,受拒绝的消费者对伙伴角色品牌的偏好会减弱;而在提供效能需求机会的情境下,受忽视的消费者对仆人角色品牌的偏好会减弱(实验三).结论 为企业针对不同的社会排斥情境,选择相应的拟人化品牌角色进行营销,以及重视消费者受到威胁的需求,提供了有益的借鉴和启示.