品牌周边产品对主营产品购买意愿影响的实证研究

摘要

文章在明确品牌周边产品定义与本质的基础上,通过构建理论模型实证检验了品牌周边产品对主营产品购买意愿的影响机制,得出如下结论:(1)周边产品与主营产品的功能契合度、周边产品与品牌的风格契合度,以及周边产品附带的情怀价值,均显著正向影响主营产品购买意愿,且情怀价值的影响最大,其次是风格契合度;(2)周边产品与品牌的风格契合度及周边产品附带的情怀价值,均显著正向影响品牌感知价值,且品牌感知价值在它们与主营产品购买意愿之间存在部分中介效应.最后,文章提出了三条有针对性的品牌周边产品策略建议.