中国消费者自我调整导向的特征和启示

摘要

文章从理论上探索了中国消费者在自我调整导向(Self-Regulatory Orientation)上的特点.基于中国文化的特征,文章提出西方消费者在自我调整导向的两个维度(趋利/避害)上呈现出明显的负相关趋势,即高趋利--低避害或低趋利--高避害总是相伴出现的;但是中国消费者却有同时具有显著的高趋利--高避害特征.文章对这一特点的市场启示进行了探讨.