“直播+电商”模式下农产品购买意愿影响因素的模型构建

摘要

由于缺乏好的销售渠道,农产品销售难一直困扰着广大农户。在国家电商助农扶贫的政策引导下,淘宝、抖音、快手、拼多多等平台纷纷助力电商扶贫,直播带货成为电商助农的新模式。本文基于S-O-R(刺激-有机体-反应)模型,构建“直播+电商”模式下农产品购买意愿影响因素的模型,通过实证研究得出以下结论:主播吸引对消费者感知风险有负向影响,并对消费者感知信任有正向影响;直播吸引对消费者感知信任有正向影响;产品吸引对感知信任有正向影响;感知风险对感知信任有负向影响,并对购买意愿有负向影响;感知信任对购买意愿有正向影响。另外,由于消费者参与农产品直播时间不长,购买频率较低且购买金额不高,直播购买农产品习惯尚未形成。因此,直播助农还任重道远,需要各方协作,共同努力促进农产品直播进一步发展。