企业家答主形象对问答平台用户付费意愿的影响研究

摘要

企业家答主是问答平台重要的内容供给方,探究企业家答主形象对问答平台用户付费意愿的影响对企业家人格化营销和问答平台运营管理具有重要的现实意义。整合钦佩感理论和感知价值理论,构建企业家答主形象对问答平台用户付费意愿影响的理论模型,通过问卷调查法收集相关数据,并利用SmartPLS 3.0软件对模型进行检验。研究发现,企业家答主的能力和美德形象对问答平台用户付费意愿具有显著的正向影响,钦佩感通过感知价值的中介作用间接影响用户付费意愿,而相关性在感知价值与用户付费意愿的关系中发挥着调节作用。