邻居效应和网络广告点击:广告类型和广告受众的差异化研究

摘要

网络广告发挥着越来越重要的作用。但是,以往研究更多是从广告自身视角出发,如网络广告的场景、内容、受众特征、不同投放渠道,以及如何针对网络广告进行个性化定制等。很少有学者分析网络广告的邻居效应,即网络广告的已点击者能提升周围消费者对于网络的点击。作者和国内某著名网络游戏公司合作,以公司自有的网络广告投放平台为基础,向广州市内的742928名曝光消费者(以每台设备为唯一识别码)为研究对象,投放两种不同类型的广告(信息型vs.情感型),探究不同的广告类型下,邻居效应对于不同类型的消费者(相关产品经验多vs.少)都能产生促进作用。借由两个实地实验,本文首先验证了邻居效应确实能够促进消费者对网络广告的点击。进一步,本文发现邻居效应对于情感型网络广告产生的作用更强。之后,作者也分析了消费者类型(相关产品经验多vs.少)的调节作用。具体来说,对于相关产品经验多的消费者,情感型广告的邻居效应能产生更大的影响;对于相关产品经验少的消费者,信息型广告的邻居效应能产生更大的影响。