老年消费者的国货偏爱效应:基于本体安全感理论视角

摘要

随着中国老龄人口数量逐渐增加,消费能力不断提高,品牌消费意识不断增强,老年人消费偏好问题受到了越来越多的重视,然而当前针对老年消费者品牌偏好的研究依然较少,并且缺乏对内在机制的深入探讨。基于此,本文聚焦于老年消费者的新产品购买决策这一具体情境,提出并检查了老年消费者的国产品牌偏好及其内在机制。实验结果表明:相比外国品牌身份,老年消费者对新产品的国产品牌身份的购买意向更高。其原因在于,在新产品的购买决策中,老年消费者感党自身能力下降、不能很好地应对世界变化,本体安全感因而受到威胁,致使其选择国产品牌以帮助自己修复本体安全感。而当情境中存在高社会地位线索时,老年消费者在国产品牌和外国品牌偏好上的差异不显著。本研究的发现丰富了现有本体安全感和品牌偏好的相关研究,为品牌新产品营销提供了一种新的策略,具有丰富的理论贡献和管理启示。