社交网络用户'线上-线下'自我差异对产品评价的影响

摘要

社交网络将人们从身体中解放出来,并在虚拟世界中扮演各种自身期望的角色。现有研究证明人们在社交网络上的行为能影响其消费。从消费者产品评价角度分析其消费行为,通过实验与问卷调查的方式验证当社交网络用户“线上-线下”存在自我差异时,可以研究其消费行为的影响及其背后的影响机制。研究发现:参与者“线上-线下”自我差异与产品评价正相关。自我重叠的高低与决策策略类型在其中起调节作用。当基于情感做出消费决策时,“线上-线下”自我差异大(VS.“线上-线下”自我差异小)的参与者购买意愿更强,基于理性做出消费决策时,“线上-线下”自我差异小(VS.“线上-线下”自我差异大)的参与者购买意愿更强。自我重叠度高时,“线上-线下”自我差异对参与者产品评价的正向影响更大。研究将社交网络的研究延伸至消费行为领域,为社交网络用户提供消费建议,为企业在社交网络环境中制定与自我差异相关的营销策略提供理论支撑。