数字化内容扩散路径:社交媒体用户分享行为的实证报告及动机分析

摘要

社交媒体是目前实现内容病毒式传播效果的最佳平台,而用户的分享行为则是实现这一效果的核心要素,文章通过理论分析及对大学生的观察访谈后得知:用户印象管理、个体价值认同与构建、社交关系维护、群体荣誉及群体认同等内在动机,是驱动社交媒体用户进行内容分享的核心动机。而物质奖励等外在动机的介入,反而可能会对用户的内在动机造成干扰,形成驱逐效应。文章由此提出驱动社交媒体用户分享动机的营销策略:提升用户参与感、构建优质社群以及重视情感链接。以此来提升对于用户个人价值、印象管理、社交成本、情感链接等要素的关注。同时要将不同动机的驱动策略组合运用,才能提升用户的分享意愿,最终实现传播效果的优化。