互联网平台排他性协议的竞争效应——来自电商平台的证据

摘要

在纵向产业关系中排他性协议能够促进并保护双方的专用性投资,但同时也可能导致市场圈定,因此对于市场竞争的最终作用无法确定.由于交叉网络外部性的双向作用、用户竞争而非产品竞争、平台竞争嵌套商家竞争等特殊性,互联网平台中排他性协议对竞争的影响更为复杂,从而引起了学术界和反垄断执法的广泛争议.本文区分了"平台的用户"和"商家的用户"两类消费者,从效率效应、平台竞争、商家竞争三个方面对互联网平台排他性协议的竞争效应进行了理论分析;以电商平台中的商家"二选一"事件为考察对象,采用准自然实验双重差分方法对理论分析结论进行了实证检验.研究结果表明,平台和中小商家签订排他性协议能够避免被竞争对手平台搭便车,有利于促进双方的专用性投资,共同提高商家的销量.由于同品类商家之间存在激烈竞争,平台和特定商家的排他性协议不会导致商品价格上涨.排他性协议对于中小规模商家的销量增加效果更为明显,因而能够降低大商家的市场份额,有利于促进商家之间的竞争.排他性协议是平台间竞争用户的方式,同时也是平台针对大商家的竞争策略.对平台排他性协议竞争效应的判定不能一概而论,需要个案具体分析,本文对此提供了理论和实证参考依据.