感知价值视角下知识焦虑对平台用户知识付费意愿的影响

摘要

[目的/意义]随着知识焦虑的情绪现象越来越多在平台用户消费行为表现出来,如何更好地利用这一用户消费心理来展开知识营销已成为平台企业关注的焦点.[方法/过程]本文基于感知价值理论、粘性理论、消费购买决策理论,从用户个体情绪管理这一视角出发,探知平台用户的知识焦虑对其知识付费意愿的影响,引入用户粘性这一调节变量,构建"知识焦虑—感知价值—知识付费意愿"理论模型.[结果/结论]通过对互联网知识付费平台用户样本数据进行分层回归分析,结果表明,知识质量焦虑、知识过载焦虑与知识缺失焦虑对知识付费意愿均产生显著正向影响,感知价值在知识质量焦虑、知识过载焦虑与知识付费意愿之间具有完全中介作用,在知识缺失焦虑与知识付费意愿之间具有部分中介作用,用户粘性正向调节于知识质量焦虑、知识过载焦虑、知识缺失焦虑与知识付费意愿之间的关系.基于上述研究结论,提出平台企业在开发用户时,可以着眼于引导用户情绪管理开展知识营销,创造出与通过焦虑营销引发的用户知识质量焦虑相匹配的知识产品内容的同时,强化完善平台功能来提高用户感知价值,并建立起能有效开发用户认知盈余来促使知识重构的举措,增强用户体验感.