中英双语品牌名称垂直组合对消费者品牌评价的影响

摘要

基于重复曝光效应理论,本文通过五个子研究,考察了中英双语品牌名称垂直组合对品牌评价的影响,以及视觉注意、L2熟练度在这一过程中的作用.结果表明,中英双语品牌名称垂直组合会影响消费者的品牌评价,且英文在上、中文在下时评价更高.眼动实验进一步发现,这一影响是通过视觉注意中介形成的,英文在上时能获得更多的视觉注意.另外,这一影响还会受到消费者英语(L2)熟练度的调节.具体而言,当消费者的英语熟练度较高时,中英双语品牌名称以"英上-中下"的形式呈现能获得更高的评价;但当消费者的英语熟练度较低时,中英双语品牌名称以何种垂直组合呈现,不会对品牌评价产生显著影响.