优惠力度越大,消费者越愿意兑换优惠券吗——一项元分析的检验

摘要

优惠券是企业重要的营销手段之一,企业了解哪些因素影响消费者对优惠券的响应将有助于改进企业营销效果.目前,已有大量学者关注优惠券对销售的促进作用,但对于优惠券设计特征、产品特征和消费者特征因素如何影响消费者对优惠券的响应存在不一致看法.本文基于信息加工理论和收益成本权衡的视角,构建了一个研究优惠力度与消费者对优惠券的响应的元分析框架.研究结果显示:增大优惠力度有助于促进消费者对优惠券的响应,但其有效性因优惠券的设计、产品和消费者而异.在优惠券的设计因素方面,当优惠券采用比例折扣的形式展现优惠信息时,增大优惠力度更能促进消费者使用优惠券;当允许消费者线上兑换优惠券时,优惠力度对消费者决策的正向影响减弱.在产品特征因素,当优惠券促销的产品是享乐品时,优惠力度对促进消费者响应优惠券的正向影响较小;但使用虚构品牌的产品作为优惠券促销对象的研究显示,消费者在制定兑换决策时更加依赖优惠券的优惠力度.在消费者特征因素方面,当消费者接收优惠券的地点距离商店越远或消费者未事先授权许可接收促销信息时,优惠力度对消费者响应优惠券的正向影响较大.