价格提示的双重效应对忠诚计划吸引力的影响

摘要

随着市场竞争日益激烈,企业广泛实施顾客忠诚计划,希望通过赠送回馈吸引更多顾客。不少企业会给回馈附加价格提示,但价格提示能否提高忠诚计划的吸引力,前人尚无系统探讨。本文提出,回馈的价格提示存在双重效应:情感利益驱逐效应和外部参考价格效应,前者对感知价值起负面作用,后者对感知价值起先增加后降低的作用。由于价格提示突出价格和金钱,提高了顾客对经济利益的关注,引导顾客进入市场交易模式,会抑制对回馈中情感利益的感知。如果价格提示无法通过外部参考价格效应有效地提升感知经济利益,弥补感知情感利益的减损,就会降低忠诚计划的吸引力。本文通过实验初步展示和检验了价格提示的双重效应。