商品陈列的画面效应——陈列秩序影响商品评价的机制与条件

摘要

商品陈列的秩序是消费者进行商品评价的重要线索,为什么整齐的陈列(相较于凌乱的陈列)会有利于消费者对商品给出较高的质量预估？除了现有成果中已经发现的污染效应,本研究提出了“画面效应”的作用机制及条件:当商品陈列整齐(相对于凌乱)时,消费者对陈列画面的态度更加积极正面,继而导致消费者对商品质量的预估评价也显著提高,这就是本研究定义的“画面效应”,其中,消费者对陈列画面的态度在画面效应中起到完全中介作用;但是,画面效应并不总是会发生,商品外观重要性起到调节作用,当消费者认为商品的外观不重要时,画面效应不发生,即凌乱与整齐的陈列不会引起消费者对陈列画面的态度差别,也不会引起消费者对商品质量预估评价的差异;而当商品的外观重要时,画面效应才会发生.这个研究在陈列秩序的商品污染和消费者污染效应之外,证明了“画面效应”的存在,对有关商品陈列的研究有理论贡献.在应用方面,这个研究给予零售现场管理关于“理货的必要性”更多的支持,并进一步回答了针对什么样的商品更应该花时间整理,保持商品陈列的整齐有序.